El osito se sale con la suya
Por Mario F. Retana
Autor, consultor y especialista en negocios de mentefactura
@MarioFRetana
Las marcas se generan a través de asociaciones que la mente hace con elementos relacionados a categorías de compras. Marlboro=cigarros. Es así como la marca exitosa y sus activos intangibles forman parte de un mar de referencias que nuestra mente organiza y adopta – y si lo hace – se generan compras por millones de dólares. Entonces, las asociaciones de marca como las mascotas, eslóganes, efectos sonoros, etc, son dinero.
Pero en este contexto, ¿la autoridad comprende que con una norma o ley puede “jugar” con los valores intangibles de las compañías en sectores específicos?
El 22 de octubre de 2019, el senado aprobó el proyecto de decreto que reforma y adiciona diversas disposiciones de la Ley General de Salud, en materia de sobrepeso, obesidad y de etiquetado de alimentos y bebidas no alcohólicas. El 27 de marzo, la publicación en el DOF de la norma NOM-051-SCFI/SSA1–2010, la cual entraría en vigor el 1 de octubre de 2020.
¿Qué contiene esta norma?
La norma tiene el objetivo de brindar información la cual advierte de forma clara y veraz sobre el contenido de nutrimentos e ingredientes críticos que representan riesgos para la salud en un consumo excesivo. Los productos que entran en la norma deben ser de fabricación nacional y extranjera destinados al consumidor en territorio mexicano.
¿Por qué de la NOM?
Las medidas son tomadas por los aspectos alimenticios de productos en su mayoría procesados, que implican — desde la óptica de la ley — una política pública de deterioro de la salud de los niños.
La norma y el valor de Bimbo
El valor de la marca Bimbo en 2016, determinado por Finantial Brands, consultora dedicada a la valuación de marcas, fue de 2 mil 335 millones de USD, siendo una de las tres más valiosas de Latinoamérica, sólo por debajo de Telmex y Cemex. El conglomerado de productos de trigo, con una de las marcas más valiosas de la región, debería en el marco de la entrada en vigencia de la norma NOM-051, desincorporar uno de sus activos de negocio con más reconocimiento por sus consumidores, no sólo las nuevas generaciones, sino también de sus abuelos: el osito.
La barrera se transformó en un gigante salto, pues — si bien la estrategia que generó tantos comentarios en redes – en realidad fue un esfuerzo aislado planeado hace 4 meses, los posts hicieron gala de su fascinante humor ácido, pero una constante era clara: La burla a la autoridad.
Pese que la Comisión tenía razones para impulsar la norma, algo salió mal en lo público. Este asunto no debe sólo tener un análisis técnico, pues creo que el disgusto social impulsó este tema al punto de hacerlo trendy topic; desde luego esta dinámica debe ser analizada en el contexto de valor de marca pues el mismo López Gatell heredó su “valor” a la marca COFEPRIS, pues irónicamente, él puede ser a la Comisión Federal para la Protección de Riesgos Sanitarios, lo que el osito a la marca Bimbo, después de todo, la asociaciones de marca contagian su valor.
Me inclino a pensar que la gente naturalmente filtra buenos y malos en una historia y así funcionan las redes sociales, y si se confrontan: la autoridad vs el osito, la victoria será para la carismática mascota — me refiero al osito Bimbo-. La burla hacia la autoridad en una dinámica social es clara y por ello la suma de voluntades por compartir y llevarlo a la conversación popular. En la pandemia la comunicación y el humor es un arma subversiva y no podemos negar que seguimos inmersos en presiones de todo tipo y ver a el osito en un empaque de servilletas, por tonto que parezca, tiene algo de frescura.
Como es sabido, la mente humana puede llegar a auto engañarse y regalarse victorias personales, y en las redes sociales, la suma de esas victorias, parece realidad.
Finalmente, pienso que la autoridad seguirá con enormes vacíos cuando cree normas y algunos activos de negocio tan particulares como las mascotas o diseños sigan siendo poco entendidos. Es correcto que la población deje de consumir productos con altos niveles de sodio, calorías, azucares, grasas, etc. pero se requiere una plataforma social y económica que fomente la incorporación de alimentos sanos a la vida de los pequeños. Y lo más importante, este análisis no puede dejar fuera el hecho que los precios de los productos industrializados son más bajos y por tanto, más accesibles.
De la enorme industria de alimentos y bebidas, los únicos que dieron respuesta desde el punto de vista mercadológico fue Bimbo. Y el esfuerzo del gigante del procesamiento de trigo fue aislado y surgió hace 4 meses, sólo que, en redes, la percepción que el osito se sale con la suya se hizo realidad, no ante la autoridad, pero sí en la mente de las personas.
La autoridad debe ser asesorada en activos intangibles que les apoye a visualizar los 360 grados del impacto de sus regulaciones, normas o leyes.
Y tú ¿qué piensas?
