Por: María Elisa Bravo, Licenciada en Comunicación y analista de problemáticas sociales
En los últimos años las audiencias se han vuelto mucho más exigentes al consumir cualquier tipo de producto, servicio o contenido. Esto ya que consideran más elementos que antes como el precio, la calidad, el valor agregado, si es amigable con el medio ambiente o no, el empaque, el acercamiento y seguimiento con sus clientes, entre muchos atributos más. Esto ha obligado a las marcas a crear planes estratégicos, a evolucionar, a adaptarse al entorno y volverse mucho más creativos para resaltar entre los miles de competidores directos e indirectos.
Encontrarse frente al anaquel o al punto de venta es similar a cuando los ciudadanos se encuentran ante una boleta electoral, llena de colores, fotos y nombres. El “Vota por mí” al igual de “cómpralo ya” se han vuelto obsoletos y no es suficiente para que decidan a quién elegir sobre el resto, por lo que los candidatos o partidos políticos deben tomar en cuenta las exigencias de sus votantes, al igual que las marcas.
El próximo año, se renuevan cerca de 21,368 cargos (15 gubernaturas entre ellos), y el cambio en los colores del mapa de nuestro país, será un reflejo del sentir de los ciudadanos, ya sea de respaldo y aceptación hacia la gestión del presidente, o bien, el castigo y desaprobación de su administración. Su importancia radica, entre muchas otras cosas, en que se renueva la cámara de diputados, es decir 500 Legisladores (300 por mayoría relativa y 200 por Representación Proporcional), lo que para la oposición representa una enorme oportunidad para recuperar espacios de decisión. A pesar de que el inicio de precampañas y campañas es distinto según la entidad, los aspirantes ya tienen bien claro los pasos a seguir para contender en las elecciones.
El a,b,c para crear una marca y para crear un candidato podría ser prácticamente el mismo, tan es así que existe el denominado branding político con el que se logra construir una imagen y una percepción de los candidatos o partidos. Tanto las marcas como los políticos buscan lo mismo: que los seleccionen. Para lograrlo primero establecen un público objetivo, es decir al que quieren llegar, pues si de agradar a todos se tratara, resultaría imposible. Una vez que lo detectan, descubren el sentir, las necesidades, y preferencias de sus consumidores/votantes, y después mostrarles “hey aquí estoy”, o sea tener visibilidad y reconocimiento para lograr estar en la mente de sus respectivos públicos objetivos, para posteriormente crearse una reputación, conectar emocional e ideológicamente y generar confianza para lograr que los elijan entre todas las opciones. En este proceso es de suma importancia resaltar las cualidades, lo que hace al candidato/marca diferente de los otros, en términos de marketing el famoso valor agregado.
Hacerse notar es de los primeros pasos que los políticos buscan, y en su intento por realizarlo existen dos rutas. En muchas ocasiones resulta mucho más fácil hacerse notar a través de acciones negativas (escándalos, controversias, etc.) por lo que incluso hasta quienes deciden irse por la otra ruta, hacen uso en algunas ocasiones para llamar el foco. La otra ruta es un poco más lenta, pero menos peligrosa, más en estos tiempos en donde las redes sociales pueden sacar de control cualquier estrategia. Ambas rutas van de la mano de un branding político, la diferencia podría radicar en el público objetivo del que hayan decidido llamar la atención.
Que no simpaticemos con algo no significa que no entendamos por qué pasan las cosas, y un ejemplo claro fue el triunfo de López Obrador. El funcionario representa una marca, tan es así, que su popularidad logró que el partido que encabeza obtuviera un efecto arrastre como nunca. Hablando en términos de comunicación, el señor es un maestro. Que el presidente hable pausado, con muletillas, que nunca responda lo que se le pregunta, que solicite disculpas por hechos pasados históricos, que haga bromas o que esté parado todos los días a las 7:00 de la mañana en Palacio Nacional frente a los medios (o en fines de semana en eventos) no es casualidad. AMLO logra marcar la agenda mediática todos los días. Después de toda una vida cercana a la política, logró crearse una imagen a partir de observar el sentir de los mexicanos, tan es así que no importa qué se le pregunte, siempre terminará hablando de corrupción porque ese es el discurso que lo llevó a Palacio Nacional. Debemos aceptar que logra su cometido, pues las primeras planas y las redes sociales, hablan de lo que dice, por más burdo o insensato que sea.
Otro personaje marca es Donald Trump, que hace algo muy similar, pero por su red social favorita. El fanático de Twitter marca la agenda a través de tuits que generan contenido para los medios de comunicación, uno tras otro, con minutos de diferencia. Si hablan bien o hablan mal, al presidente estadounidense no le interesa, porque tiene bien definido quiénes son sus votantes y qué quieren escuchar. Es un personaje que conecta con las emociones, pues basta con que se burle de otro país u otro actor público o que se moleste por algo, para lograr que sus seguidores se sientan de la misma manera.
Una de las herramientas dentro del branding político, sin duda es el discurso, pues con él se va creando una percepción, aunque desgraciadamente para los que amamos la congruencia, las acciones no necesariamente van de la mano con lo que dicen. Por ejemplo, el presidente Obama, quien mantiene una imagen positiva ante los ojos del mundo, durante su administración rompió el récord de número de deportaciones de mexicanos (3 millones), sin embargo, jamás lo veíamos en su discurso. Todo lo contrario, sucede con Trump, quien lo menciona cada que tiene oportunidad y si no la hay, la crea. Justo ahí radica la diferencia entre lo que es un discurso y un manejo propagandístico a una gestión planificada, con objetivos y metas.
En fin, es interesante analizar los distintos mandatarios en los países, pues la ruta que trazan para crear una marca siempre depende del contexto, de la cultura y de las circunstancias de las que se ven rodeados en el momento clave. En los próximos meses, comenzaremos a ver una batalla de caras, promesas, discursos, y colores en las calles y en los medios de comunicación, en el intento de los candidatos por llamar la atención de los votantes. Al final, el que logre crear la mejor marca, quien logre realmente conectar con sus públicos, y les genere esa confianza serán quienes cumplan su cometido.
