Por: Salvador Cosío Gaona
El aumento progresivo de la conciencia social sobre el imperativo de construir un modelo que permita satisfacer las necesidades humanas de modo más racional y sustentable, es un factor determinante que induce a los publicistas a basar sus campañas de marketing en publicidad verde, que en ocasiones puede ser engañosa, lo cual se conoce como Greenwashing.
Las empresas han identificado el cambio en la conciencia de los consumidores hacia la preferencia de productos sustentables, y en virtud de ello diseñan estrategias enfocadas a satisfacer esta nueva demanda, es decir, que las empresas pretenden capitalizar la sensibilidad social hacia la cuestión ecológica. Sin embargo, en algunos casos la sustentabilidad o los procesos de producción amigables con el medio ambiente se quedan únicamente en las campañas publicitarias.
El Greenwashing, o impostura verde, es el acto de inducir al error a los consumidores en relación con las prácticas ambientales de una empresa o los beneficios ambientales de un producto o servicio.
Los anunciantes saben que ser percibidos como entidades involucradas en la lucha contra fenómenos como el cambio climático, la pérdida de biodiversidad, o el calentamiento global les reporta un valor añadido que tiene un impacto positivo en su imagen y es rentable para su negocio.
Esta situación es confirmada por diversos documentos, por ejemplo, el realizado en 2008 por Havas Media, agencia líder en comunicación y mercadotecnia a nivel global, titulado “Cambio climático, percepción del consumidor y sus implicaciones en marketing y comunicación”; dicho estudio recoge las opiniones de 11 mil personas de nueve países, España, Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Alemania, India, China, Brasil y México, y pone de manifiesto que 3 de cada 4 entrevistados prefieren comprar productos de empresas que estén intentando activamente reducir su impacto sobre el calentamiento global.
Según publicaba a principios de 2009 la consultora norteamericana TerraChoice Environmental Marketing, tras revisar 18 mil anuncios aparecidos en revistas de gran tiraje, se comprobó que en Estados Unidos el número de anuncios verdes se había multiplicado por diez desde 1988. Asimismo, se estableció que durante el período 2006 a 2008 este número se triplicó.
En nuestro país, la Dirección de Publicidad y Normas de la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco) realizó en marzo de 2012 un monitoreo de anuncios publicitarios en internet de 90 productos con características ecológicas, derivado de este análisis se advirtió que: más de la mitad de los productos aseguraba ser biodegradable o degradable; por otra parte, se detectó que las frases o elementos que podrían ser sujetos de comprobación hacían referencia a la cualidad de ser reciclado o reciclable. Entre otras cosas, el monitoreo detectó que la publicidad de los productos “verdes” afirmaba, adicionalmente, que éstos eran “naturales”, o que “no contaminaban el agua”, lo cual en muchos casos resultaba impreciso o irrelevante. Por ejemplo, el mercurio o el uranio son elementos “naturales” pero también son altamente tóxicos y sumamente dañinos para la salud.
Frases publicitarias como “totalmente natural”, “no contamina” o “amigable con el medio ambiente” resultan muy atractivas para aquellos consumidores que han tomado conciencia de la necesidad de consumir de forma responsable y sustentable. Sin embargo, los engaños de productos que se publicitan como ecológicos son más comunes de lo que se puede imaginar.
En este contexto, nació la iniciativa de diputados del Partido Verde que propone crear una Ley de Productos Ecológicos y Sustentables que servirá para fomentar el desarrollo de sistemas productivos que incluyan prácticas sostenibles y sean respetuosos del medio ambiente.
La modificación busca la promoción y regulación de los criterios y/o requisitos para la producción, procesamiento, elaboración, preparación, almacenamiento, identificación, empaque, etiquetado, comercialización, verificación y certificación de productos ecológicos y/o sustentables; así como el establecimiento de las prácticas a las cuales deberán sujetarse los productos que hayan sido obtenidos respetando el medio ambiente y cumpliendo con criterios de sustentabilidad.
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